熱度不減卻長路漫漫的代餐食品行業急需出臺強制性標準

2023-07-19 09:46

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一、代餐食品行業概述

根據中國營養學會關于發布《代餐食品》團體標準中的定義，代餐食品是指為了滿足成年人控制體重期間一餐或兩餐的全部或者部分營養需要，代替一餐或兩餐，專門加工配制而成的一種控制能量的食物。

代餐除了能夠快速、便捷的為人體提供大量的各種營養物質外，具有高纖維、低熱量、易飽腹等特點。如利用魔芋為原料生產的鮮花派、五谷雜糧輾磨的雜糧粉。代餐食品根據功能與形態有眾多品類，常見的代餐形式有代餐粉、代餐棒、代餐奶昔以及代餐粥等。綜合目前國內代餐食品生產趨勢來看，差異化代餐食品整體呈現出一些共同趨勢，如小包裝、低糖、全球性、網紅等趨勢。

二、代餐食品兩大細分市場：日常代餐和功能代餐

根據觀研報告網發布的《中國代餐食品行業發展趨勢研究與投資前景分析報告（2023-2030年）》顯示，代餐食品行業主要可分為日常代餐和功能代餐兩大細分市場，日常代餐是指以替代正餐、便捷飽腹為主要目的(如谷物、麥片、餅干零食等)，功能代餐則是指以減肥、塑身等為主要目的(如代餐奶昔、斷糖食品等)。

1、功能性代餐的市場份額不斷提升，斷糖代餐或將成為利潤增長點

隨著熬夜經濟的崛起和996超時加班文化的泛濫，年輕人外貌、健康焦慮變得越來越普遍?！吨袊嗄昃W民社會心態調查報告（2009-2021）》調研顯示，學習、工作、外貌、健康是當代年輕人焦慮感的四大來源，其中有8.6%和8.4%的年輕人表達了對自身外貌和健康狀況的焦慮感，尤其在剛步入工作崗位不久的26-30歲人群身上體現得極為明顯，他們對自己健康狀態的打分僅為5.97分，甚至比50歲以上人群還低很多。

資料來源：觀研天下整理

有需求就會有市場，消費者對體重管理、顏值管理、健康管理等方面的訴求是功能代餐市場崛起的底層邏輯，同時也決定了其廣闊的發展前景。近年來，像代餐粉、代餐餅干、代餐奶昔等一系列打著“熱量低、飽腹感強”的以體重管理為主要目的的功能性代餐的市場份額不斷提升，成為整體代餐市場增長的主要驅動力。功能性代餐市場的玩家也在迅速涌入，近兩年增幅超過一倍。

值得一提的是，隨著消費者對美的不斷追求，斷糖(碳水)的風潮逐漸走入大眾的視野，未來以斷糖飲食為機理的斷糖代餐或將成為年輕化功能代餐的利潤增長點，當前各大公司已經相繼推出各類無糖產品。

各大公司無糖代餐食品業務布局

公司	布局
Swisse	推出無糖纖體奶昔、無糖蛋白粉等。
湯臣倍健	推出無糖蛋白粉等。
良品鋪子	2020年8月，推出了健身輕零食子品牌“良品飛揚”，主打泛健身人群，產品分為輕卡、形控、曲致三大系列，推出包括“三重抗糖”蛋白代餐奶昔、輕果谷物棒、低脂雞胸肉等20多款產品。
童涵春堂	推出無糖九曲荷葉刮油水、女神膠原玫瑰露等中藥與奶茶結合的功能飲品。
超級零MISSZERO	推出科研級斷糖減脂零食新品，包括斷糖能量纖維餅、斷糖能量奶茶、斷糖能量棒、斷糖鹽巧酥、斷糖曲奇酥、斷糖巧克力家族、魔芋司康等。
唐人福	推出無糖代餐餅干等。
李子柒	推出無糖黑芝麻核桃粉營養代餐等。
雜糧先生	推出無糖燕麥片、無糖懷山藥薏仁芡實粥等。
燕之坊	推出無糖芝麻桑葚奇亞籽黑豆粉等。

資料來源：觀研天下數據中心整理

觀研天下分析師觀點：當前功能代餐市場競爭激烈，但仍未出現龍頭企業，因此對于每一個品牌來說都存有搶占消費者心智的可能。對于這類品牌而言，并不必要僅專注于減肥瘦身，實際上代餐還具有很多可以打動消費者的功效點值得市場發掘。

2、日常飽腹代餐滲透率更高，麥片需求更為大眾化

相較于功能代餐，日常飽腹代餐(如麥片、谷物等)當前滲透率更高，需求更為大眾化。其中麥片品類由于具有方便耐餓、飽腹感強等特點和降糖、降脂、減肥的功效，可以滿足代餐消費者對于“減肥”等需求，在當前的日常飽腹代餐中的滲透率更高，需求更為大眾化。數據顯示，2023年購買代餐產品的消費者中超過7成用戶偏好麥片。另外，以低脂低糖、營養健康為特點的沖飲麥片也成為代餐消費新風潮。數據顯示，34.6%消費者偏好有減脂功能的麥片，25%消費者則偏好美容功能的代餐麥片。出于防脫發、睡眠和增肌需求而食用麥片的消費者分別占比13.5%、11.5%和7.7%。

資料來源：觀研天下整理

從代餐麥片消費市場來看，存在眾多知名品牌的競爭，如美國老牌百事桂格、日本卡樂比，甚至還有做全品類的雀巢，這些品牌占據了大部分市場份額。同時，隨著消費者對健康食品的需求增加，一些新型麥片品牌也開始嶄露頭角，如無糖、低脂等麥片產品。在消費群體方面，35歲以下的年輕女性當仁不讓地成為了代餐市場的絕對主力，而且消費潛力在95后年輕群體中將持續釋放。就地區貢獻而言，一二線城市是消費主力軍，市場規模也在進一步擴大；與此同時，隨著下沉市場的份額不斷增長，與高線城市的差距正在逐漸縮小。

值得關注的是，隨著代餐食品種類的增加，諸如即食雞胸肉、魔芋粉、代餐奶昔等產品也受到了用戶的關注，成為消費者增長率最快的品類之一。

三、我國代餐滲透率不足30%，市場空間巨大引各路資本群雄逐鹿

代餐食品在我國的滲透率僅有29.7%，與歐美市場的代餐超過90%的滲透率相比，仍是一片未開發完全的藍海。在此背景下，眾多企業紛紛涌入該市場。前有傳統食品企業：中糧推出了具有減肥代餐功效的餅干，旺旺推出了健康零食品牌Fix Body，五谷磨房推出麥片品牌“吃個彩虹”等，后有湯臣倍健、康寶萊等健康食品品牌全力加碼，也推出了代餐粉、代餐奶昔等產品。此外除ffit8、smeal、王飽飽、WonderLab、鯊魚菲特、超級零、野獸生活外，Keep、咕咚、薄荷健康等減肥App們也爭相入局，代餐市場的火熱程度可見一斑。CBNData數據顯示，2019年中國代餐品牌數量達到了2837個，到了2020年已經增加至3540個。

龐大的市場空間也引發了投資機構的狂歡。據不完全統計，自2020年以來，代餐賽道的投融資事件超過20起，融資總額超過10億元。投資機構名單中包含IDG資本、高瓴創投、經緯中國、源碼資本、復星集團等幾十家投資機構，涉及品牌包括王飽飽、若飯、薄荷健康、鯊魚菲特等。數據顯示，2017-2022年，我國代餐食品市場的規模呈持續增長態勢，年復合增長率為86.7%。其中，2022年我國代餐食品市場規模達1321.8億元，同比增長超過43%，預計在2023年將達到1750億元。

資料來源：觀研天下整理

四、OEM模式盛行，代餐產品出現嚴重的同質化

代餐食品市場具有高毛利、產品壁壘較低的特點。目前多數的代餐食品品牌采用的是代工生產模式，即根據菜單式研發流程，由品牌挑選飲食法、口味和配料等內容與生產標準后，匹配到代工廠的配方庫進行生產加工，出廠時冠以代餐品牌名稱銷售。

這主要是基于最大限度降低成本的考慮，OEM模式下有利于品牌將資源集中在產品研發與營銷等階段中，便于企業實現利益最大化。同時，也可以滿足代餐產品品牌商沒有生產經驗卻有生產需求的情況，并且擴大生產利潤的生產模式，并減少鏈路風險。這種模式由代餐oem貼牌代加工廠家為品牌商提供保質保量的產品，并憑借優質的產品讓更多的品牌商獲得消費者的認可，從而打開銷售市場。Wonderlab、超級零、野獸生活、muscletech等品牌的產品中不少都來自于代工廠。

不過，代工模式確實會造成市場同質化競爭的問題。新興的代餐創業品牌在產品類型、包裝設計、銷售渠道等環節均有同質化嚴重的問題。品類上大多以統一的粉劑、雞肉丸、威化蛋白棒等為產品；口感上奶昔是清一色的奶茶味，蛋白棒是各家品牌傻傻分不清楚的巧克力味；在創意上是相似度極高的條裝、小胖瓶；在品質上，由于多個品牌均使用同一廠家生產，例如Wonderlab的代餐奶昔和良品鋪子的“良品飛揚”蛋白代餐奶昔來自同一家代工廠杭州衡美食品，很難說誰的品質比誰高，功效也基本一致，均以補充能量、提供飽腹感為主要功效，創新型較少。

觀研天下分析師觀點：針對代餐食品行業同質化的問題，企業要找到合理宣傳與突出優勢之間的平衡點，帶來更多高品質的代餐產品。此外，還可以從國外代餐品牌的發展中尋求經驗，完善的產品和服務以及細化的產品和功能將會帶來更好的消費體驗，這也將成為品牌的重要優勢之一。

五、行業標準空白亂象叢生，亟待規范引導發展

隨著代餐行業進入發展的下半場，也出現了一些問題，代餐食品營養不均衡、添加違禁成分、虛假夸大宣傳等亂象屢屢發生。盡管2020年1月1日起，由中國營養學會出臺的代餐食品團體標準(T/CNSS002-2019)實施，其中明確列出代餐食品所需營養元素，并進行了定量規范。但專家表示，該標準并不具有強制性，這也在一定程度上導致國內代餐市場野蠻生長，質量良莠不齊。此前深圳市消委會曾選擇了十款中外知名代餐產品，對這些產品進行安全、營養、功效檢測之后發現，10款代餐粉中有4款標注的營養指標與實際檢測值不符，在與《代餐食品》團體標準對比時發現大部分產品存在不同程度的能量或營養素偏低的情況。

此外，目前很多代餐品牌網紅屬性較強，這就造成了代餐產品的流通渠道多樣，電商、微商、直播間、社交媒體等等皆是代餐品牌的銷售渠道，數據顯示，2023年消費者購買代餐的途徑包括商超（64.5%）、專賣店（59.7%）、電商（59.7%）、便利店（42.9%）和朋友圈（41.5%）。而市場監管缺少具體措施，管理難度大。不少企業渾水摸魚，產品營養含量不足，甚至在產品中添加違禁減肥藥等成分。亂象之下，行業信任度亦在下降。盡快出臺相關的法律法規及權威性行業標準，是國內代餐行業當前最需要解決的問題之一。只有規范化，才能讓整個行業進入專業化、品牌化階段。