主題樂園積極擁抱虛擬現實 提升二次消費能力是行業營收關鍵

一、主題樂園行業概述

主題樂園屬于游樂園的一種，園區內通常包含多個具有不同故事線的區域，區域內的景觀、建筑、人造景點及活動設施均基于一個或多個特定的主題。其特征主要包括：長期商業運營，有大量資金投入，建設有游樂、餐飲、零售和其他綜合服務設施，游客需付費參觀游覽，有固定經營場所，室內、室外或室內外結合的封閉式園區。

全球主題樂園主要分布在人口密度和經濟水平較高的地區。主題樂園投資規模大，占地面積廣，城市用地為主，需要一定規模、有一定消費能力的客流作為支撐。復盤全球頭部主題樂園，建造于 20 世紀的歐美主題樂園主要由當地經濟的快速增長驅動，如好萊塢環球影城、巴黎迪士尼等；而日韓地區的主題樂園則同時伴隨著當地人口和經濟的發展；中國大型主題樂園率先在人口稠密、人均 GDP 較高的東部沿海、一線城市發展起來。

資料來源：觀研天下整理

二、“沉浸式娛樂”成新時代主流，主題樂園積極擁抱虛擬現實技術

1、沉浸式娛樂成消費的新潮流，“虛擬現實+主題樂園”成為行業趨勢

近年來，線下文化娛樂消費需求的形式和內容發生了明顯變化，劇本殺、國風、實景劇場等沉浸式文旅體驗正成為各個年齡段人群特別是年輕人的消費“新寵”。數據顯示，約有75%的相關消費來自20歲到35歲的年輕人，他們對體驗感、故事性、游戲性、藝術感、夜游等元素非常感興趣。與此同時，用戶的娛樂需求也隨技術進步和設備升級不斷進化。從最初的電視、到電腦PC、手機，再到目前的VR。在這樣的發展趨勢下，“虛擬現實+主題樂園”成為沉浸式娛樂的主流方式。根據《2020 沉浸式娛樂行業年報》，全球沉浸式娛樂技術市場自2017 年開始，持續保持年均7%的增長率，截止2019年沉浸式娛樂技術市場達到618億元，其中主題樂園占據主流，達到520億元，占比84.1%。

2、以虛擬現實為核心的主題樂園布局加速，逐漸成為主流

VR虛擬現實技術不僅能夠提供沉浸式、互動性強的體驗，給主題樂園提供更多的內容和主題選擇。同時，還能為主題樂園帶來新的盈利模式。除了門票收入，主題樂園可以通過虛擬現實設備的租賃、增值服務和特許經營等方式獲得額外收益?；谏鲜鰞瀯?，以虛擬現實為核心的主題樂園布局加速，逐漸成為主流。

事實上早在1994年，Epcot Center就向公眾開放了阿拉丁魔毯體驗區，游客戴上頭盔就可以享受體驗。1998年，迪士尼開放了一個室內主題樂園，專門為用戶提供互動體驗DisneyQuest，并上線了《大力神》和《加勒比海盜》兩款VR游戲，但后續布局門店數目較少，受制于佩戴厚重的VR裝備和較為粗糙的場景畫面，用戶體驗不佳。

2014年，Meta(當時還叫Facebook)以30億美元價格收購僅僅成立2年的VR創業公司Oculus，引發VR市場熱潮，一時間各大VR項目上線和VR游戲中心開業，2015年9月，Holovis打造的VR賽車登陸迪拜法拉利主題樂園，Zero Laten 游戲中心在澳大利亞開業，2016年3月全球首個虛擬現實云霄飛車在Alton Tower開業。該階段仍需佩戴AR、VR設備配合傳感背包進行體驗，而主題樂園也更類似于VR、AR游戲中心的集成。2017年5月，迪士尼《阿凡達》主題樂園開放；2019年4月，哈利波特魔法世界登錄環球影城，同年5月，Holovis參與的迪士尼《星球大戰:銀河邊緣》主題樂園開放，2021 年Holovis 打造的樂高工廠冒險之旅上線。2022 年該階段樂園主題IP明確，不再是傳統VR游戲的集成中心，項目與項目中間體驗連續。目前沉浸感娛樂項目逐漸不再需要佩戴AR、VR設備，而是通過3D投影等技術，實現裸眼體驗，進一步加深體驗沉浸感。

資料來源：觀研天下整理

觀研天下分析師觀點：元宇宙概念爆火，在今年2月18日，“x-meta｜機遇時空”國潮元宇宙主題樂園暨《風起洛陽》vr全感劇場全球首發會舉辦，這是國內首個正式向公眾開放的數實融合元宇宙文娛體驗項目。預計未來“元宇宙+主題樂園”的模式將為行業可持續發展帶來更多可能性，也將為疫情下低迷的旅游經濟轉型提供強勁的科學助力。

三、乍暖還寒，行業曙光已現

1、2010-2018是行業黃金時期，疫情讓行業發展受阻

世界第一個現代意義上的主題樂園誕生于美國加利福尼亞州，1955年“洛杉磯迪斯尼樂園”開幕，自此，主題樂園行業正式進入發展期。2010-2018年，受益于穩定的經濟發展、人們消費水平和出行意愿的提升、更為便利的旅游基礎設施發展，全球主題樂園市場進入黃金發展期。這一時期全球前25大主題樂園的年游客總數從1.89億人次增長到了2.52億人次，9年增長了33%。游客人數最多的迪士尼神奇王國，9年時間里游客人數從1697萬人次，增長到了2086萬人次。9年累計游客數超過1.7億人次。神奇王國的淡季單日單人票價大概是100美元，也就是說這9年，一座樂園給迪士尼創造的收入大概有170億美元。

然而，突如其來的新冠肺炎疫情，給主題樂園行業摁下了“暫停鍵”。自疫情來，全球主題樂園整體客流量普遍下降50-90%，其中，全球排名前25的主題樂園客流量平均減少67.2%。全球各地的園區表現，因應對疫情的不同措施及各異的運營模式而錯綜復雜?？v觀全球，美洲地區景點的整體游客量降幅多介于70%-80%；而中國與歐洲/中東/非洲區的損失較少。在這場危機中，以遠程游客為主要客群的主題樂園受到的沖擊較以本地居民為主要客群的主題樂園更大。因此，如迪士尼等人氣最旺的目的地型主題樂園，通常嚴重依賴國際游客，眼下他們不得不轉移重心，推進本地化的運營。值得關注的是，在很大程度上依賴本國居民市場的中國華僑城集團和華強方特的表現相對較好，整體降幅分別為14%和20%，同樣以本地游客為主要客群的荷蘭艾夫特琳主題公園，在后期疫情影響下，游客量也僅下降45%。

全球排名前25位娛樂/主題樂園

資料來源：《2020全球主題樂園和博物館報告》、觀研天下數據中心整理

2、千億市場潛力再現，行業迎來下一個黃金十年

進入2022年，全球旅游景點吸引了大量游客，部分國家和地區主題樂園市場出現強勢反彈復蘇，其中，巴黎迪士尼、艾夫特琳樂園和冒險港等區域內最受歡迎的景點都在2022年創下歷史新高，該區總體游客量已恢復至2019年水平的98%。中國市場以及依賴中國游客的市場的復蘇情況則有所不同。2022年，由于中國大部分時間未放開出行限制，主題樂園的入園人數相比2021年有所下降。不過，隨著出行限制在2022年12月份被解除，中國主題樂園的前景逐步改善?？偟膩砜?，2022年全球Top 25的主題樂園接待的游客數量總和接近1.79億人次，同比增長26.3%，相當于2019年70.3%的水平。其中，美國地區入選的樂園有9座，數量最多，其次是中國（6座，包括內地和香港）、日本（4座）、韓國（2座）、法國（2座）、荷蘭（1座）和德國（1座）。

資料來源：觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國主題樂園行業現狀深度分析與發展前景研究報告（2023-2030年）》顯示，在行業逐漸恢復趨勢下，世界各地主題樂園均積極在創新業態和產品、提升互動體驗感、多元化服務、科技賦能等方面采取新舉措助力行業復蘇回暖。以提升互動體驗感、多元化服務為例，長影世紀城打造“非常實驗室”“華夏翱翔”等項目，讓“看電影”變得更有趣；華誼兄弟電影世界將年輕人喜愛的“劇本殺”與其“通天帝國”項目相結合，讓游客的游園體驗更有沉浸感、參與感。創新業態和產品方面，眾多主題樂園通過引進主題化/沉浸式酒店，補充零售、休閑活動等功能，形成完整的度假區產品體系。新近開業的酒店包括艾夫特琳大酒店、巴黎迪士尼的漫威藝術·紐約風格酒店，以及東京迪士尼度假區的第一家玩具總動員主題酒店。西班牙冒險港、迪拜亞特蘭蒂斯、墨西哥里維埃拉瑪雅的西卡萊特集團（Grupo Xcaret）和奧蘭多環球影城的史詩宇宙主題樂園（Epic Universe）等多家景點亦有大規模的擴建計劃。預計2023年主題樂園行業將全面回暖，行業洗牌加速。

觀研天下分析師觀點：十多年以來，我國主題樂園行業雖得到長足發展，但仍存在IP自主設計、研發能力弱、變現能力不強等問題。未來深度挖掘、有效利用國產IP資源建立競爭力，建構“護城河”是企業發展的關鍵。

四、國內主題樂園行業盈利模式單一，二次消費是營收關鍵

過去十年，我國主題樂園行業蓬勃發展，游客量年平均增幅達到了13%。隨著各地主題樂園快速開發建設，年游客總量已達到近1.9億人次，這些業績數據雖然看起來非常漂亮，然而暗藏盈利危機。據調查，目前國內主題樂園投資在5000萬元以上的有300家左右，其中有一定品牌知名度、有良好經營業績的主題樂園只占比約10%。根本原因在于主題樂園投資成本巨大、回報周期長。在游樂園、文化園、影視基地等類型的主題樂園中，游樂園投資金額最大，占比高達48%；同時，由于缺少對國內旅游客源市場的正確認識，部分投資者往往過高估計客流量，忽視了主題樂園的專業性和特殊性，從而導致決策失誤，不能正確把握投資回報期。國內主題樂園投資回報期至少在5-10年，以萬達城為例，平均投資規模200億元，整體建成需5-10年；華強方特平均投資成本為30億元，建設周期2-3年；上海迪士尼度假區，投資規模超千億，預計需運營10年以上才能盈利。

此外，國內主題樂園還存在簡單模仿、缺乏細節、過度開發地產、喪失旅游業本質、衍生品占比過少、過于單一門票收入模式等問題。AECOM報告顯示，國外主題樂園收入主要包括三部分，其中門票占比30%，購物占比30%，衍生品等其他占比40%以上。相比之下，我國大量的主題樂園目前主要還是依賴門票經濟，這部分收入占比 70%-80%。伴隨主題樂園進入成熟期，依賴門票收入會面臨增長瓶頸，而進園后的餐飲、酒店、衍生品等增值服務帶來的二次消費才是提高單個客流人均消費、推動營收增長的關鍵。

觀研天下分析師觀點：從頭部主題樂園的發展經驗來看，“充分挖掘IP價值，做強主題IP”是成功之道，無論是米老鼠、唐老鴨還是哈利·波特，西方主題樂園發展的路徑在最初幾乎均建立在業已成熟的影視人物和文學故事IP之上，并且這些IP在世界各地擁有龐大的粉絲群體。而當前國內主題樂園缺乏強大的 IP 生態和成熟的產業鏈，在新生代引領市場消費的背景下，國內主題樂園需要學習社交媒體時代的 IP 營銷邏輯，利用粉絲經濟的力量，才能有助于行業發展壯大。（LZC）