專業醫師平臺是醫藥數字化營銷最具潛力賽道 虛擬醫藥代表或將催生新業態

一、醫藥數字化營銷行業概述

醫藥數字化營銷，主要指使用數字化手段，或基于數字化的應用場景，對藥企旗下的處方藥產品進行在線營銷。醫藥數字化營銷一般不包括非處方藥和保健品，其一是因為非處方藥和保健品可以直接面向C端進行廣告投放，二是因為處方藥的整體市場規模比非處方藥和保健品大得多。

資料來源：觀研天下整理

二、醫藥營銷“數字化轉型”是大勢所趨

1、醫改新政策不斷落地開花，利潤壓縮倒逼企業數字化轉型

近年來，帶量采購、仿制藥一致性評價落地、DRG/DIP支付方式、分級診療、“兩票制”、醫藥代表備案制、醫?？刭M等醫改政策相繼落地，藥企的傳統營銷模式面臨越來越大的挑戰。既要降低跨國藥企具有專利懸崖藥品的價格，也要降低本土藥企價格虛高的藥品價格，迫使各類藥企轉而尋找效率更高成本更低的醫藥營銷手段。其中，以帶量采購為例，2018年11月第一輪帶量采購試點啟動，最終25個品種中選，平均降幅52%，最高降幅96%。截至2022年9月，國家藥品集中帶量采購已啟動七批八輪采購招標工作，其中已有六批七輪集采落地執行，覆蓋234種藥品，平均降幅53%，最高降幅達99%。第一次國采平均降價幅度為52%；第二次國采平均降價幅度為53%，第三次國采平均降價幅度為53%，第四次國采平均降價幅度為52%；第五次國采平均降價幅度為56%；第六次國采平均降價幅度為53%。預計第七批國采的中選藥品整體平均降價幅度也是50%以上?？梢钥吹?，國家藥品帶量采購聯動降價且降價范圍逐步擴大已是大勢所趨，所有藥品的利潤空間被壓縮，致使藥企高毛利的時代過去，藥企需要在各個環節進行成本控制，倒逼藥企進行數字化轉型，從而促進了國內醫藥營銷市場的長期發展。

醫改新政策給傳統營銷模式帶來挑戰

資料來源：觀研天下數據中心整理

2、疫情影響下數字化營銷成為諸多藥企尋求突破的路徑

疫情期間，傳統的線下拜訪和會議等營銷活動受到限制，醫藥企業迫切需要尋找替代的營銷方式來與醫生和客戶進行溝通和交流?？紤]到一方面，如在線會議、遠程培訓、虛擬展覽等數字化營銷工具能夠使得企業繼續與目標受眾保持聯系；另一方面，如大數據分析、人工智能、云計算等數字化技術，可以收集和分析海量數據，助力企業深入了解受眾需求、個性化推送信息，提高營銷的精準性和效果。因此，患者、醫院、制藥企業、經銷商等各方在疫情影響下均積極擁抱數字化轉型。

與此同時，疫情加速了患者線上化行為的滲透率，讓“互聯網+醫療健康”再次駛上了快車道，多家頭部醫院開設互聯網醫院，直接實現從網上診斷到配藥的患者服務鏈條?！毒€上用藥趨勢白皮書》數據顯示，下沉市場線上購藥需求增幅更快。其中，僅購藥用戶數就在2022年漲了四成，增速超過高線城市。另外，近9成下沉市場購藥者，看重醫藥電商品類齊全的特點。在強烈的市場需求下，數字化營銷以其“低成本、高效率”持續獲得藥企們的青睞，醫藥數字化營銷逐漸從“更優的選項”轉變為“必須的選擇”。

對比高線城市，下沉市場購藥者對醫藥電商的滿意度更高

資料來源：觀研天下數據中心整理

3、傳統線下營銷模式弊端凸顯，數字化逐漸延伸出多元業務方向

在市場競爭愈發激烈的情況下，傳統線下營銷模式弊端凸顯。過去藥企銷售部門、市場部門、SFE等根據各自需求搭建了很多獨立的營銷系統來支撐業務活動，系統之間割裂產生大量數據孤島，導致存在跨部門業務協同效率低下、數據資源無法統一沉淀、營銷效果無法有效衡量等問題。與此同時，帶量采購、“兩票制”等政策實施導致醫藥營銷費用大幅壓縮，疫情因素使得線下醫生拜訪和運營難度增大，醫療市場下沉帶來營銷成本顯著增加，傳統以“醫藥代表”為核心的線下銷售體系面臨沖擊。在這樣的背景下，醫藥數字化營銷賽道得以起勢，并逐漸延伸出了多元業務方向，比如開展線上學術推廣項目、SaaS云服務、醫生平臺、零售終端（包括線下藥房和醫藥電商）、藥師/醫生主動管理、家庭醫生等，形成了較為豐富的生態。

傳統醫藥營銷與數字營銷在學術內容、服務形式的區別

資料來源：動脈網、觀研天下數據中心整理

觀研天下分析師觀點：醫藥數字化營銷需要立足長遠的戰略規劃。當前行業數字化轉型已步入深水區，數字化、信息化、網絡化和智能化的轉型都在不斷完善，因此行業要對數字化營銷給予更多耐心，在合規前提下，需要有更多樣、合理的指標衡量數字化營銷的效果，并推出成本更低、效率更高，以及更能占領用戶心智的方案。

三、專業醫師平臺處于高度競爭階段，未來發展潛力較大

根據觀研報告網發布的《中國醫藥數字化營銷行業現狀深度分析與投資前景研究報告（2023-2030年）》顯示，目前，提供數字醫療營銷的醫療平臺一般分為專業醫師平臺、醫療電子商務平臺和互聯網醫院三種。其中，專業醫師平臺是最具增長潛力的賽道，其匯集了醫療及生命科學領域相關知識與資源，是面向醫師、醫療機構、醫藥相關從業者與生命科學專業人士的專業社交網絡。對于醫師而言，專業醫師平臺可為其提供基礎、進階及拓展的醫療相關支持服務，包括但不限于醫學考試輔導、指南共識與醫學文獻資源、醫師社區、案例討論、手術案例與學術會議資源、臨床研究相關工具、前沿醫學信息交流、最新學術研究分享解析，以滿足不同職業生涯階段的醫師的職業發展需求。同時專業醫師平臺可憑著其醫師網絡提供慢性疾病管理解決方案，因此制藥及醫療設備公司更愿意與此類平臺合作。

目前，我國醫療資源分布不均，特別是對于基層醫療機構的醫師而言，由于缺乏資源及最新的醫學知識，職業發展受限。在這種情況下，醫生傾向于尋求一種更方便及更高效的方式來獲取學術知識，這間接推動醫師平臺的增長。數據顯示，2016-2022年我國基于醫師平臺的數字醫療營銷市場由1億元增長至33億元，復合年增長率達79%，預計2023年市場將進一步增長，達到55億元。

資料來源：觀研天下整理

當前我國數字醫療營銷市場處于高度競爭階段，鑒于醫生在醫療生態系統中的重要作用，預計擁有豐富醫生資源的平臺的滲透率將迅速增長。此外，一個平臺上的醫生用戶也可以在其他醫生平臺上注冊賬戶。因此，這個市場的參與者將不得不通過激烈的競爭來吸引、保留和吸引醫生用戶。

資料來源：觀研天下整理

醫生端賬號榜單

資料來源：沙利文、新榜大數據、觀研天下數據中心整理

觀研天下分析師觀點：醫療產品的營銷推廣和交易支付緊密聯系，然而在實際運用過程中，常?；ハ喔盍?，這主要是數據缺失造成的。在這樣的情況下，建立主數據管理平臺不僅重要且迫在眉睫，主數據管理是貫徹數據標準最有效、最基礎、最核心的方法?？梢?/strong>說，如果平臺的主數據質量可控，那么平臺數據中心的數據質量就是可信、可用的。