低度酒成為酒水市場新一輪風口 行業亟待破除性別標簽尋求“破圈”之道

一、低度酒行業概述及分類

所謂低度酒，通常是指酒精度數在0.5-20%之間，以甜酒為主的酒類，廣義上包含葡萄酒、黃酒、啤酒、果酒、清酒、預調酒、米酒、起泡酒等。

低度酒的分類

資料來源：觀研天下數據中心整理

在飲酒為悅己而非悅人的消費理念驅動下，近年來低度酒行業市場規模增長明顯。2022年，低度酒行業市場規模約5342.6億元，2018-2022年復合增長率達29.3%，預計2023年，行業市場規模將突破6300億元。

資料來源：觀研天下整理

二、社交平臺持續發力，低度酒成為酒水市場新一輪風口

近年來，低度酒熱度持續上升，特別是受社交平臺影響，時不時就會有某個低度酒產品出圈走紅。京東超市發布的《2021食品行業消費趨勢報告》數據顯示，2020年，低度酒在社交媒體中的討論聲量翻了3倍，其中僅在抖音平臺關于低度酒視頻的發布量，增幅就已超過700%。2020-2023年期間，低度酒熱度更上一層樓，其中僅在小紅書平臺上與低度酒相關的如“女生酒”、“果酒”和“雞尾酒”等關鍵詞相關筆記數量均超10w條，高筆記量說明“被筆記種草”的用戶眾多；同時，在近800篇低度酒爆文中點贊量均超1萬+，由此可見，小紅書用戶對低度酒相關行業內容十分關注，主動搜索意愿十分強烈。

在小紅書平臺之外，低度酒行業在抖音平臺中的表現同樣不容小覷。截至2023年6月，#微醺#的話題在抖音上已有114億播放量，可見用戶對于低度酒內容的興趣度正在提高，用戶內容互動相關數據亮眼。與此同時，抖音的低度酒達人數量增長迅速，2022年上半年同比增長了超過4倍。越來越多的創作者成為低度酒領域的達人，他們通過豐富的內容助力品牌擴大聲量，讓更多用戶了解各種低度酒。這些達人覆蓋的粉絲數量同比增速超過70%，滲透率也增長至30%。在低度酒的興趣用戶中，接近三分之一的用戶關注了低度酒相關的達人，低度酒領域的達人營銷蘊含著巨大的發展潛力。此外，新浪微博、微信公眾號、豆瓣等社交平臺與低度酒相關的各種話題亦是層出不窮，讓原本小眾的低度酒成為酒水市場的新風口。

觀研天下分析師觀點：除在社交平臺發力外，未來切入餐飲、酒吧、夜店等場景也是低度酒品牌擴張的有力途徑，此外，與當前年輕人生活消費習慣更加切合的盒馬、KKV、網紅餐廳、劇本殺、音樂節等也可能成為品牌成功破圈的機會。

三、資本聞香而來，企業蜂擁低度酒賽道

自2020年起，低度酒行業迎來井噴式增長，市場持續火熱，不斷吸引眾多企業入局。老牌酒企早早開始搶位，爭先恐后推出預調酒、果酒等產品，其中，五糧液于2012年率先推出馥郁型果酒--冰珀 43，又于2014年推出仙林青梅酒、石榴酒等果酒及德古拉預調酒；洋河于2015年推出DEW預調酒，茅臺同年推出針對女性的精釀產品--“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖也不甘示弱，于2016年推出五款雞尾酒，2017 年推出桃花醉果酒…

根據觀研報告網發布的《中國低度酒行業發展趨勢分析與投資前景研究報告（2023-2030年）》顯示，除老牌酒企外，行業也涌入諸多新興品牌。例如，蘭舟、梅見、貝瑞甜心等。與名優酒企通過跨界降低酒精度不同的是，眾多新興低度酒品牌則自帶年輕化、網紅化標簽，獲得資本的青睞。值得一提的是，低度酒可觀的市場前景也引得農夫山泉、可口可樂、KellyOne（娃哈哈創始人宗慶后之女宗馥莉旗下公司）、海底撈這樣的消費巨頭磨拳擦腳。2020年5月，農夫山泉發布了其首款米酒+氣泡酒產品TOT氣泡飲。不久后，可口可樂的含酒精飲料托帕客硬蘇打氣泡酒、娃哈哈旗下品牌KELLYONE的“3.5度微醺”三度半氣泡酒，百威中國的低度氣泡茶酒品牌浮起（For Chill）也相繼推出?；ヂ摼W巨頭亦跨界入局，字節跳動推出了“字節堡”“靈感代碼”等低度酒品牌，并依托抖音以直播和短視頻的方式賣酒，網易嚴選、阿里也都有自己的低度酒品牌。目前，低度酒正處于“百家爭鳴”的競爭態勢之中，尚未形成具有絕對優勢的頭部品牌，并且新品牌層出不窮。

重點低度酒產品及背景

資料來源：淘寶、觀研天下數據中心整理

除了吸引品牌前赴后繼之外，也吸引了資本爭相涌入。根據相關數據顯示，2020年低度酒賽道融資達到20余起。此后2021年達到頂峰，當年共計約有56家資本方對新酒飲行業內的30多家企業/品牌參與投資39次，投資總額約25億元。2022年略有降低，但是仍有數十起之多。2022年以來，銳恩精釀、蒸汽熊精釀、酒星計劃以及孟婆醉等品牌均拿到百萬級別融資。不僅如此，據天眼查相關統計顯示，目前我國共有約7.6萬家低度酒相關企業，其中2020年發展最快新增注冊達到 9000余家，2022年全年共注冊620家，市場快速拓展的腳步逐漸放緩。由此可見，低度酒行業經歷一輪火熱，當前已經進入穩定增長階段。

低度酒行業投融資情況（不完全統計）

資料來源：IT桔子、觀研天下數據中心整理

四、低度酒市場“她經濟”崛起，商家持續挖掘女性消費力

隨著“她經濟”崛起，以及女性對消費情感化和自主化等訴求逐步體現，以男性消費群體為主的酒類市場開始“動搖”。低度酒作為一種能釋放情緒的飲品，更能使女性消費者達到放松悅己、解壓的目的，同時偏低的酒精度數和多樣的口味也降低了飲酒的門檻，女性成為低度酒市場的消費主力軍?！?022年低度潮飲趨勢報告》顯示，低度潮飲酒細分人群是18-34歲高學歷、高收入女性群體；熱衷美食和烹飪喜歡社交或獨酌。90后、95后的女性消費者數量超過同齡男性消費者，90后、95后的女性消費者占據半壁江山。其中，一二線城市20-35歲的年輕女性成為低度酒市場的扛把子。

低度酒行業消費者畫像

資料來源：《2022年低度潮飲趨勢報告》、觀研天下數據中心整理

女性對低度酒的偏好，也引起了商家的變革。如在包裝上保持高顏值，貝瑞甜心采用“甜心小方瓶”設計；在口味上融合花、果、茶、氣泡等香甜、清爽的風味，如落飲推出大紅袍西柚低度酒；在渠道上，天貓曾推出過“女生酒”專場；在推廣上，以女性消費者為主體的小紅書上有接近10萬篇低度酒筆記分享，出現了女生酒、晚安酒等概念。此外，圍繞女性消費者，現制飲品也開始與低度酒做創新融合，如奈雪的茶就在華南地區推出過“茶飲+酒”的搭配，在水果茶中加入白葡萄酒；喜茶也曾推出“醉醉粉荔”“醉醉葡萄啤”及“醉醉桃桃”等“醉醉”系列，融合“茶飲+水果+酒”；星巴克也在意式濃縮咖啡中加入柚子味湯力水。還有一些低度酒主打“0糖”“0脂”“低卡”的概念，兼顧好喝和減重的需求。

觀研天下分析師觀點：盡管女性已成為低度酒消費市場的主要增量，但長期來看，行業想要發展，必須摒棄掉“討好年輕女性的果味小甜酒”這類性別標簽，在人群、場景、品類方面持續發力，才能有助于賽道擴容。

五、品牌紛紛尋求破圈，未來線上線下相互融合是發展新趨勢

伴隨年輕人消費力崛起的低度酒市場日益崛起，酒類市場開始改變，傳統酒水市場的玩法已經不適合Z時代的消費市場，品牌們紛紛尋求破圈，明星代言、游戲聯名、影視劇、綜藝植入紛紛被提上日程。例如，RIO就是一個重度聯名上癮品牌，近年來與六神、霸王洗發水、著名潮玩IP-RiCO等跨界營銷，在社交網站上引發激烈的討論和購買。此外，在其最火爆的2014年，《何以笙簫默》《奔跑吧兄弟》《愛情公寓》等紅極一時的劇集和綜藝都有它的名字出沒，后續明星代言更是數不勝數。另外，隨著“朋克養生”成為潮流，也有品牌開始注重產品與養生相結合。例如，華熙生物將酒飲與玻尿酸相結合，推出了定位小杯情緒飲品的新品牌“休想角落”，并打造了玻尿酸果酒系列、GABA無醇飲品系列和玻尿酸GABA無醇飲系列。此外，新銳果酒品牌尋感贊助《生活真美好》，十七光年瞄準《向往的生活》，江小白旗下梅見更是冠名了多款綜藝節目。隨著線上市場逐漸成熟，越來越多的品牌意識到，開發線下渠道，和消費者近距離接觸，提高消費者復購率才是王道，預計未來線上線下相互融合將是行業發展的新趨勢。

六、行業發展面臨諸多挑戰和難題，轉型升級在即

在國家相關政策的引導和規范下，盡管低度酒行業取得了長足的進步和發展，但依然面臨著諸多挑戰和難題。一來，低度酒的可替代性強，沒有絕對強勢的品牌。在同類產品中，如梅酒來說，在淘寶上搜索梅酒時，能夠看到梅見、蘇州橋、慢熱體、昆竹、梅乃宿等多個品牌。雖然不同品牌主打賣點有所不同，但是對于普通消費者而言，可能很難從中判斷出孰好孰壞，受營銷宣傳購買的也不在少數，而且還有可能是由同一家代工廠生產出來的。而在非同類產品中，可替代性的問題可能更突出一些。低度酒雖然集合飲料和酒飲的特點，但也會受制于這兩方面。主要是飲料和酒飲的發展時間較長、接受度較高，也會有消費者直接選擇飲料或酒飲而非低度酒。此外在整個低度酒這個大范圍中，不同品類的低度酒產品也會存在可替代性。

二來，低度酒行業競爭十分激烈。其準入門檻不高，投入40萬左右就可以找工廠包辦出第一批酒，使得涌入市場的玩家數量不斷增加。2021年天眼查發布的中秋大數據顯示，我國目前有11.5萬余家狀態為在業、存續、遷入、遷出的低度酒相關企業。近7成注冊資本在100萬元以下，近200家企業有融資經歷。隨著低度酒相關企業的增加，市場競爭無疑會變得更加激烈。即便有些低度酒品牌已經在市場中占據了一定的份額，但是未來能否保住市場份額有待考驗。而且對于后來者而言，留給品牌的機會和份額可能會越來越少。另外品牌的增加可能會讓產品同質化問題以及可替代性問題更加突出，尤其現在很多低度酒品牌都是通過代加工生產，這也容易導致市場同質化競爭問題。

最后，行業供應鏈尚未成熟。目前大部分低度酒品牌，如JOJO氣泡酒、貝瑞甜心、初氣、蘭舟、十點一刻、醉鵝娘等網紅低度酒品牌都采用代工模式，且酒精來源各不相同，僅有冰青等極少的低度酒品牌建立了自己的工廠。這種模式對于品牌早期發展而言較為適宜，但長期采用代工模式將會造成市場同質化競爭的問題。在當前競爭日趨激烈的酒水市場，基于品質和工藝的創新仍是主要的競爭內容，低度酒品牌的后期發展還是要回歸到產品生產的本質。由此可見，行業轉型升級在即。

觀研天下分析師觀點：當前，產品同質化已經無可避免，如何在包裝、風味、口感、品質和功效等方面進行創新從而打造出產品差異化是低度酒品牌需面對的首要問題。另外，塑造產品的品牌價值，提升其在年輕群體中的美譽度，增加黏性才能讓低度酒的市場份額日趨增長。（LZC）