“嗅覺經濟”下衣物清潔“香氛化”成市場趨勢 洗衣凝珠在國內市場大有可為

一、衣物清潔行業增速放緩，仍在家庭清潔行業中占據最大體量

我國家庭清潔行業分為衣物清潔、個人護理、家居清潔三大細分市場。近年來，得益于龐大的人口規模，家庭清潔產品規模巨大，衣物清潔行業雖增速放緩但仍在家庭清潔行業中占據最大體量，2022年衣物清潔市場規模高達691億元，占據家庭清潔市場比重的61%。

資料來源：觀研天下整理

根據觀研報告網發布的《中國衣物清潔行業發展趨勢研究與未來投資分析報告（2023-2030年）》顯示，目前市場上開發出的衣物清潔產品種類繁多，大致包括洗衣液、洗衣粉、護理劑、洗衣凝珠、除菌劑、洗衣皂、留香珠、漂白/彩漂、衣領凈等，其中洗衣凝珠、留香珠、內衣專用洗衣液是中國衣物清潔市場上的新興熱門子類。

二、衣物清潔行業兩大重要細分品類市場分析

衣物清潔市場向精細化發展，市場份額主要集中在洗衣液、內衣皂/液、洗衣凝珠、留香珠四大類目，合計市場份額占比高達81.92%。其中，下文主要展開介紹洗衣液和洗衣凝珠兩大重要品類。

1、洗衣液占據最大市場份額，市場集中度高

長期以來，洗衣液作為人們生活中必備的產品，在衣物清潔行業占據著相當大的市場份額。過去，我國農村洗衣機的普及率相對有限加上洗衣粉在手洗時泡沫更多，容易讓人產生洗的干凈的感覺，使得洗衣粉普及率較高。但近年來，一方面考慮到洗衣粉采用的是陰離子型表面活性劑，是以烷基磺酸鈉和硬脂酸鈉為主，堿性較強(洗衣粉PH一般大于12)，在使用時對皮膚的刺激和傷害較大。同時，洗衣粉產生的廢液在自然界降解困難(特別是帶支鏈的烷基苯磺酸鈉)，造成水質污染，對生態造成很大的破壞；相較之下，洗衣液多采用非離子型表面活性劑，PH接近中性，對皮膚溫和，并且排入自然界后，降解較洗衣粉快，對環境更加友好。

洗衣液和洗衣凝珠內容物配方比較

資料來源：觀研天下數據中心整理

此外，與洗衣粉相比，同樣重量衣物洗衣液用量少綜合成本低；并且在華北等高硬水地區，洗衣粉的皂化嚴重，去污力大打折扣，因此洗衣液成為了新一代的洗滌劑，洗衣液的市場滲透率也越來越高。數據顯示，2023年Q1洗衣液線上電商銷售額13億+，為各細分品類銷售額第一，占據衣物清潔市場份額48.3%。

當前我國洗衣液市場整體集中度相對較高，頭部品牌占據絕大部分市場份額。2023年Q1洗衣液線上市場集中度CR3、CR5和CR10分別是43.59%、60.43%和75.48%。其中，藍月亮品牌依托多年積累的渠道及品牌效應，連續14年（2009-2022）獲同類產品市場綜合占有率第一，在洗衣液領域擁有絕對主導權。 2022年藍月亮的市占率達10.8%，洗衣液產品的銷量共計超過1700萬，銷售額超10億元。

資料來源：一面數據庫、觀研天下整理

2、價格和供應短期限制洗衣凝珠發展，長期前景廣闊

洗衣凝珠是一種創新性的洗衣產品，由于其便于使用和高效的去污能力，洗衣凝珠在發達國家迅速流行，2013年，寶潔首次將洗衣凝珠引入國內衣物清潔市場。2015年納愛斯子品牌超能率先推出自主研發的洗衣凝珠，2017年立白、威萊、聯合利華等企業跟進，相繼推出洗護合一的多腔凝珠。目前國內市場整體規模仍然不大，但呈現爆發式增長趨勢。數據顯示，2016-2022年我國洗衣凝珠的市場規模復合增速高達58.7%，2022年已達16億，占比也從2019年的7.3%漲至2021年的41.4%，成為衣物清潔新品中的第二大產品形態。

雖然從技術上講，洗衣凝珠比洗衣粉等產品更為先進，但由于價格和終端供應問題一直未能打開有效市場。據調研顯示，某電商平臺上一盒108粒的洗衣凝珠，售價為132.9元，按每天使用1粒計算，一盒凝珠可使用108天。同一品牌的洗衣液12斤僅為64.09元，按照每天使用50克計算，可使用120天，顯然單次洗滌的成本洗衣液遠低于洗衣凝珠。除此之外，洗衣凝珠沒有大面積普及的原因還與國內的洗滌用品濃縮化程度不高有關。洗衣凝珠為濃縮型洗滌劑，目前濃縮洗滌劑在國內市場的占比與國際先進水平差距很大，在美日西歐等發達國家，濃縮洗滌劑占比已超過80%，更有甚者超過95%。國內濃縮洗滌劑市場占有率不高，主要與國內產品和市場條件有關。且增加洗滌劑濃度存在一定的技術瓶頸，例如漿料形成困難和溶解性差。濃縮洗衣粉和洗衣液的外觀類似于普通產品，消費者肉眼無法看到之間的差異。消費者習慣按照自己的使用慣例大劑量使用，定量使用感不強，所以，消費者更傾向于在購買過程中選擇大包裝的普通洗衣粉或洗衣液?？偟膩砜?，當前洗衣凝珠還很難完全取代洗衣液，但從洗衣凝珠的快速增長可以看到，即便發展多年的衣物清洗，僅僅在方便取量這件小事上做出了新突破，也能在該領域占據一席之地。

正常機洗一次所需洗衣液或洗衣凝珠價格對比情況

資料來源：淘寶、觀研天下數據中心整理

三、價格是消費者最關注的因素，50-100元價格帶是主流區間

隨著市場競爭的日益激烈，衣物清潔產品的價格也在不斷波動。盡管衣物清潔產品在包裝、品質、功能等方面都不斷進行創新與提升，然而，價格仍然是消費者最為關注的因素之一。數據顯示，2022年衣物清潔消費者對價格的關注度高達35.21%。然而，消費者對價格的關注并不意味著他們愿意犧牲品質和效果，他們希望在合理的價格范圍內購買到質量可靠、效果良好的衣物清潔護理產品。因此，價格與產品的品質和性能之間需要達到一個平衡，以滿足消費者的需求。

資料來源：果集數據、觀研天下整理

當前50-100元中端市場是消費者購買主要價格區間，其次是0-30元的低端價格帶。值得一提的是，當前100-300元的高端市場商品銷售額占比對比2021年銷售額占比率上漲17%，這意味著消費者對衣物清潔中高檔產品/價格組合消費接受度、消費意愿在增強，這主要得益于：1）品質與效果保障：高端衣物清潔產品通常注重研發和創新，采用更先進的技術和優質的原材料。這些產品在清潔效果、衣物保護、去污能力等方面能夠提供更卓越的表現，使消費者愿意為其支付更高的價格；2）品牌影響力與信譽：一些高端衣物清潔品牌擁有較長的歷史和良好的聲譽，在市場上積累了高度的品牌影響力。消費者對這些品牌有一定的信任度，愿意為其高端產品支付更高的價格；3）環保和可持續性：隨著消費者環保意識的增強，對于環保和可持續性的關注也在提高。高端衣物清潔產品通常更注重環保性能，采用更環保的成分和生產工藝，符合消費者對可持續消費的追求，因此愿意支付更高的價格來支持這種理念；4）健康與安全考量：一些高端衣物清潔產品可能具備對人體健康無害的特性，例如使用天然成分、無添加劑或低敏感性配方。這種關注健康和安全的屬性吸引了越來越多的消費者，他們更愿意購買高端產品來保證衣物的清潔和自身的健康。

資料來源：抖音、果集數據、觀研天下整理

觀研天下分析師觀點：近年來，社交媒體已經成為衣物清潔產品非常重要的銷售渠道，尤其是在每年大促期間，這類產品的電商銷售量更是一騎絕塵。因此，線上渠道營銷成為各衣物清潔品牌發力的重點也是難點，需要做好品牌定位、產品包裝、營銷方式改進等多個方面的準備。

四、“嗅覺經濟”下，衣物清潔“香氛化”成市場趨勢

“嗅覺經濟”下，衣物清潔用品“香氛化”已經逐漸成為市場趨勢。傳統的衣物清潔主要關注去污和除菌效果，但現在越來越多的消費者對衣物的香氛感興趣，希望在穿著衣物的同時也能享受到愉悅的香氛。在各大平臺也可以看到，“持久留香”、“香水平替”、“微囊鎖香”等字眼已經替代了以往“深層潔凈”、“長效抑菌”等“古早”宣傳詞，“香味”成了不少年輕人購買洗衣液的優先選擇。

這種趨勢的出現可以追溯到消費者對生活品質的追求和個性化的需求。對于消費者而言，香水味的衣物清潔產品不僅能夠取悅自己，還能作為感官上與他人“交流”的無聲社交語言；其次，衣物清潔的“香水化”讓產品本身具備了去污除菌和香水芬芳的雙重核心產品功能，消費者花費同樣價格能夠獲得更大體驗感，這是香水味衣物清潔產品受到消費者喜愛的另一原因。為滿足這一需求，衣物清潔行業開始推出具有香氛效果的洗衣液、洗衣球等產品。這些產品在清潔衣物的同時，還能給衣物帶來持久的香氛，消費者可以根據個人喜好選擇不同的香氛，以滿足自己對衣物香氛的個性化需求，當前，花香、清香和木質香為熱門香型。

衣物清潔“香氛化”不僅提供了更多的選擇和體驗，也為企業創造了新的市場機會。通過研發和推出具有獨特香氛的清潔產品，企業可以吸引更多消費者的關注和購買欲望，從而提升產品附加值和市場競爭力。同時，香氛也成為企業品牌的一種特色和標志，有助于品牌的差異化定位和品牌形象的塑造。當前，市面上的衣物清潔產品逐漸配備與香水大牌同款香型，使消費者在洗衣的同時，平價獲得大牌香水的同種香味，例如，碧浪洗衣液是祖馬瓏鼠尾草的味道、汰漬洗衣液是YSL反轉巴黎的味道。

市面上的衣物清潔產品逐漸配備與香水大牌同款香型

資料來源：觀研天下數據中心整理

觀研天下分析師觀點：當前衣物清潔行業已經由高潛快擴轉向平穩增長，要在存量中找增量，一個是年輕消費群體對于產品的個性化訴求，另一個是細分場景/細分人群的潛在需求。新場景下涌現出大量新品牌新品類，而消費者認知和信任的建立往往需要時間，堅守長期主義才能沉淀出品牌力。

五、衣物清潔精細化、專業化趨勢逐漸凸顯

隨著社會的進步和消費者對生活質量的追求，衣物清潔需求正在經歷升級和進化。從產品品類來看，衣物清潔在市場的細分上逐漸延伸出針對不同類型織物的清潔產品，例如，真絲、羊絨、專業運動衣等特殊面料在洗滌中容易出現拉絲、皺褶、質感變硬、性能下降等問題，需要額外呵護。更多真絲洗護、羊絨洗護、運動洗衣、牛仔洗衣產品被推出以針對性地解決特殊面料的洗滌問題；從產品功能來看，為滿足消費者更多細分功能的需求，衣物清潔產品在潔凈的基礎上，增加除菌除螨、留香、柔順、護色功效，多效合一切中消費者痛點；從消費者個性化需求來看，除了一般的衣物清潔需求外，特定人群的清潔需求也逐漸顯現，例如，女性內衣清潔和兒童安全清潔。

這些變化的逐步顯現，反映了消費者對個人護理和健康的關注程度提升。消費者不再滿足于傳統的衣物清潔需求，而是對更加個性化、專業化的衣物清潔產品有著需求。這為相關企業提供了市場機會，可以通過開發特定人群清潔需求的產品來滿足消費者的多樣化需求。然而，企業在開拓這些特定人群清潔市場時也需要注意產品安全性、合規性和有效性。特定人群的清潔需求往往與身體健康和安全相關，因此產品的質量和安全性是消費者關注的重點。同時，企業還需要加強對特定人群清潔需求的研究和了解，深入了解消費者的需求和偏好，以提供更符合其需求的產品和解決方案。

觀研天下分析師觀點：隨著人們衣物清潔消費需求不斷升級，未來需要關注可持續發展、創新和個性化需求、數字化和智能化、健康與安全、以及消費者教育與服務等方面。通過不斷思考和適應市場的變化，行業才可以迎接未來的機遇并提供更優質的產品和服務。（LZC）