童鞋行業標準缺失成發展短板 學步鞋、旋轉扣鞋成為熱門潛力新賽道

一、童鞋行業概述

我國是世界上最大的童鞋生產國，童鞋產量占世界產量一半左右，其中三分之二左右用于出口。當前我國童鞋市場處于快速發展的階段，市場規模及市場容量迅速增長。未來幾年，我國童鞋產業將進入“戰國”時代，新的市場現狀、渠道爭奪、產品技術提升等，為行業發展帶來新的機遇，預計我國童鞋產量將從2021年的38.17億雙增長到2025年的48.23億雙。

資料來源：觀研天下整理

童鞋是專門為0-16歲年齡段的人而設計的。據統計，目前我國16歲以下兒童約占總人口的四分之一，同時每年大約有2800萬新生兒降生。隨著人們生活水平逐漸提高，孩子相關支出在家庭總支出中的占比持續增加，特別是隨著第四次嬰兒潮的到來、三胎政策的放開，新生人口增長的外延有力因素，將推動童鞋市場進入發展的又一個黃金時期。

二、童鞋行業野蠻生長、亂象叢生，相關標準亟待制定

兒童用品是一塊利潤豐厚的大“蛋糕”，據不完全統計，孕嬰兒童用品市場每年的消費總額高達800億。在巨大利潤的誘惑下，許多商家不惜鋌而走險，制造偽劣假冒產品來牟取暴利，導致不合格的兒童用品屢屢出現在市場上，童鞋就是其中的一環。

質量和安全性是消費者在購買童鞋時的兩大首要考慮因素，而在安全性中，甲醛含量、尖銳物安全性、拉鏈和繩索安全性、小部件脫落的安全性均包含其中。2022年中國質量報告對市面上的童鞋進行抽檢，不合格率高達24.5%，存在甲醛超標、鞋底過軟、重金屬超標、鄰苯二甲酸酯超標等嚴重問題，除了會使兒童腳部異常外，還會導致孩子早熟，嚴重的可能會致死。并且這些不合格的童鞋，大多出自大牌廠家，更反映出童鞋市場看似紅火，其實亂象叢生。

資料來源：觀研天下整理

盡管早在2016年，我國就出臺了童鞋行業強制性標準--《兒童鞋安全技術規范》，但這遠遠不夠。從現實層面來看，兒童運動鞋、兒童涼鞋長期套用成人標準，兒童滑輪鞋也一直缺乏全國標準，這不僅讓童鞋生產廠家無章可循，而且，也讓廠家在童鞋合腳與標準之間陷入了兩難的選擇。雖然行業內企業和相關協會一直在參與各類標準的制定工作，但仍存在較多阻礙，以兒童輪滑鞋為例，國外的標準中認為硬質鞋對娃娃的腳保護作用更好，而國內一些生產企業和消費者認為鞋子軟些娃娃穿起來更舒適。測試手段和認知觀念的不統一制約了國家統一標準的出臺，導致該標準從2013年發起，直到2022年5月才正式實施，可以說來之不易。

觀研天下分析師觀點：由于童鞋主要面向兒童，質量安全是重中之重，企業更應該把重心放到產品上，如面料選擇要突出吸濕、透氣、伸縮和無毒無污染等特點，工藝流程要注重節能、降耗和環保，還要在安全性和舒適性等方面實現平衡，然后通過廣告宣傳、賣場解說與印刷品等促銷手段讓消費群體切實體驗到產品的“健康安全”屬性。

三、學步鞋成為童鞋市場彎道超車的發展機遇

1、運動鞋是童鞋主要品類，學步鞋市場潛力巨大

一直以來，我國童鞋市場處于國外多品牌混戰、區域競爭、缺少高質量產品的階段，從市場占比來看，前三的品類分別為運動鞋占比高達45.5%，其次為涼鞋占比18%，最后為學步/幼童鞋占比達15.7%。相較其他品類，兒童運動鞋這一品類比較契合消費者對舒適性的需求，大運動領域的市場機會被充分挖掘，未來機會將蘊藏在兒童籃球鞋、兒童足球鞋、登山鞋等細分賽道。尤其伴隨“雙減”政策的實施以及家庭環境的改善，讓新生代的孩子有更多機會參與籃球、足球、網球、滑雪、瑜伽等多元化運動項目，也帶動了兒童運動鞋服細分品類市場快速發展。

資料來源：觀研天下整理

學步鞋/嬰兒步前鞋是指幫助寶寶學步的鞋子，寶寶7個月之后就開始穿幼兒學步鞋了。學步鞋/嬰兒步前鞋不但在性能上有很高的要求（如：穩定后跟骨、保護腳踝、具備很強的耐磨性、防滑性、還要保證更高的舒適性），而且還要在色彩搭配、環保材料的應用、對于兒童腳型的研究上下足功夫。值得一提的是，過去一年，兒童運動鞋、拖鞋、涼鞋、板鞋的產品銷量均呈現下滑趨勢，市場競爭白熱化。在這樣的背景下，學步鞋/嬰兒步前鞋反而逆勢增長，2022年，綜合天貓和淘寶數據顯示，嬰幼童鞋市場份額占比13.3%，銷售規模為28.1億元；從功能上來看，具有透氣、防滑、防踢、矯正、抑菌等特性的學步鞋備受消費者的關注。

根據觀研報告網發布的《中國童鞋行業現狀深度研究與投資前景預測報告（2023-2030年）》顯示，隨著千禧一代、Z世代開始步入生育階段，他們的出現讓育兒觀念發生大程度的改變，他們普遍具備多頻次消費意愿，購買力強，愿意為孩子的健康和安全投入較高的費用，對了解育兒知識也更有能動性以及更高的需求。近年來，“分階選鞋”概念被專業人士反復提及。不同年齡的寶寶在學步期都有不同的足部特點，在學步階段，家長就該根據孩子的足部發育規律及步態規律，為孩子選擇一雙穿著舒適，同時能提供良好發育環境的的機能鞋。滿足“分階選鞋”這一痛點，對學步鞋品類發展十分關鍵。天貓發布《2023年天貓童裝童鞋行業趨勢白皮書》顯示，童裝童鞋線上滲透率已超50%。而童鞋品類中學步/幼童鞋品類成交量上升顯著，具備強大市場潛力。

2、學步鞋市場持續火熱，眾多品牌紛紛布局學步鞋領域

隨著學步鞋市場持續火熱，各大品牌紛紛發力，這也給專業童鞋品牌的發展帶來一定影響，尤其是作為功能鞋品牌的江博士、基諾浦、泰蘭尼斯等。其中，江博士在兒童“健康鞋”領域占有很高的市場份額，在全國各個地區的中大型商場幾乎都能看到江博士門店的身影，在全國大約有800多家門店?；Z浦也是專業做童鞋出身，主打功能鞋，所以學步鞋是其一個非常重要的品類版塊，其長期占據兒童機能鞋市場的主導地位。自2008年成立以來，基諾浦每年銷售復合增長率高達30%。而且這是在基諾浦基本沒有進行市場推廣、依靠產品和口碑的情況下完成的。數據顯示，2021年，基諾浦品牌年銷售額達10億+，線下門店4000家，線上渠道40余個；2023年基諾浦機能鞋憑專業實力以高分通過評審，斬獲“中國十大影響力品牌”大獎。此外，國外品牌耐克近兩年也開始在學步鞋領域發力，大名鼎鼎的毛毛蟲童鞋就是耐克學步鞋的俗稱。根據買購網數據顯示，2023年1-6月，學步鞋品牌中，耐克學步鞋的銷售額可以排到第五位。在國產童鞋占據大半江山的童鞋市場中，耐克童鞋的產品單價一直是比較高的，而高端學步鞋在消費升級和精細化育兒的趨勢下有更廣闊的市場。一面，阿里電商的紅利向國外品牌傾斜，另一面，國外品牌意識到中國市場的重要性，在營銷上頻頻發力，同時降低單價，吸引了許多消費者。預計未來以耐克為代表的高端學步鞋，將占領消費者心智，獲得市場認可。

2023年學步鞋十大品牌

資料來源：買購網、觀研天下數據中心整理

四、旋轉扣童鞋火熱出圈，成為眾商家爭搶的新熱點賽道

近年來旋轉扣童鞋市場持續火熱，成為眾商家爭搶的新熱點賽道。相比于傳統的鞋帶，旋轉扣能夠快速系鞋帶，相比于系傳統鞋帶大大節約了時間，并且能有效避免在運動過程中突如其來的鞋帶松散帶來的安全隱患，同時鞋子也能升級變酷，更顯青春活力。數據顯示，旋轉扣童鞋從2021年12月開始呈現高增長趨勢，天貓淘寶全年銷售額約2.98億元。入局商家從2021年的110家高速增長到2022年5076家，商品數量也從2021年的1025件猛增長至21691件。商家數量逐漸增多，新玩家競相入局，旋轉扣童鞋概念成為越來越多品牌開拓新品類的選擇。而CR5份額從2021年的59.2%增長至72.8%，意味著頭部效應越來越明顯，強者恒強。據悉，安踏、FILA、361度、巴拉巴拉等品牌均推出旋轉扣童鞋，搶先爭奪細分市場份額。

2021-2022年旋轉扣童鞋市場相關數據統計

資料來源：淘寶、天貓、觀研天下數據中心整理

童鞋廠商紛紛推出旋轉扣童鞋產品

資料來源：觀研天下數據中心整理

觀研天下分析師觀點：事實上，旋轉扣童鞋的出圈也反映出當前消費者對童鞋的考慮因素主要落在安全和顏值上，這也是支撐童鞋品類長期發展的重心，未來童鞋行業將朝著細分化、專業化、功能化方向發展。

五、眾多童鞋企業啟動IP聯名戰略，IP聯名成為新消費流量密碼

一般而言，父母是童鞋購買的主要決策人。隨著Z世代父母們進階成為母嬰主力，消費認知轉變，在童鞋領域，產品質量、顏值、理念越來越受到重視，個性化的消費需求推動著行業潮流化發展。傳統童鞋品牌也進行多元化布局，打造更豐富的產品矩陣，以此提升行業競爭力。借助IP聯動營銷搶占市場熱度，實現競爭突圍，是許多童鞋企業實現差異化營銷的方式。另一方面，IP聯名產品擁有更大的溢價能力和帶貨能力，數據顯示，超一半消費者愿意接受IP聯名的溢價，還有91%的消費者愿意為喜愛的IP支付30%以內的溢價。

資料來源：CBME調研數據、觀研天下整理

近年來，眾多童鞋品牌推出熱門IP的聯名設計款。以本土童鞋企業卡丁為例，其早在2016年，就聯手全球熱門卡通形象功夫熊貓推出系列鞋品；2018年11月，卡丁聯名超人氣IP鴨嘴獸男孩，推出炫酷限量款潮品；2019年7月，卡丁又與Barbie芭比聯名，推出聯名限定系列。同時，童鞋的各種IP聯名款也層出不窮，例如江博士聯名小黃人、斯凱奇兒童聯名IP超級飛俠、斯納菲聯名韓國國寶級IP品牌泰迪愛蘭、阿迪達斯童鞋聯名迪士尼、FILA KIDS聯名 MIKI HOUSE、Vans童鞋聯名HARIBO、361°童鞋聯名miffy…等，而中歐匯所打造的一站式設計服務平臺，也能幫助傳統鞋服企業進行IP跨界合作，設計出都深受孩子們的喜歡童鞋形象?？偟膩砜?，IP聯名已經成為童鞋行業大勢所趨。

觀研天下分析師觀點：長期以來在童鞋行業，國外品牌主要占據高端市場，國內品牌主要占據中低端市場，但是疫情以來，以阿迪達斯為代表的整個國外品牌，在中國市場上呈現出下降的趨勢，這對于國內品牌來說是一個機會點。此外，隨著精細化育兒理念的滲透，積極滿足新生代父母對童鞋舒適性、時尚性、個性化的消費需求，也是國產品牌突圍的路徑之一。（LZC）